11 de abril de 2025
Marketing, Marketing Digital
O fim dos cookies e a ascensão dos dados zero-party
Durante décadas, os cookies de terceiros foram peças-chave na engrenagem do marketing digital. Eles permitiram rastrear o comportamento dos usuários pela internet, analisar padrões de navegação e entregar anúncios altamente segmentados. Mas, à medida que o cenário da privacidade digital evolui, esse modelo começa a dar sinais claros de esgotamento. A mudança não é apenas técnica, ela é cultural, legislativa e comportamental.
A confiança do consumidor tornou-se o novo ativo de valor. Em vez de estratégias baseadas em rastreamento silencioso, o marketing moderno se apoia na permissão, na transparência e no relacionamento direto com o público. É nesse contexto que os dados zero-party emergem como protagonistas de uma nova era: mais ética, mais eficiente e muito mais centrada no usuário.
A era dos cookies está chegando ao fim: o que isso significa para o marketing digital?
O fim do suporte ao cookie pelo Google Chrome
Embora navegadores como Safari e Firefox já tenham implementado bloqueios aos cookies de terceiros, o verdadeiro divisor de águas é o Google Chrome. Com mais de 60% de participação no mercado global, a decisão do Google de eliminar o suporte a cookies de terceiros até o final de 2025 altera significativamente o jogo. O impacto é direto em campanhas de remarketing, rastreamento de conversões e personalização de anúncios, pilares do marketing digital tradicional.
Como a LGPD e outras leis impulsionaram essa mudança
Leis como a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) no Brasil e o GDPR (General Data Protection Regulation) na Europa colocaram o consentimento no centro da coleta de dados. Essas regulamentações exigem que as empresas informem de forma clara como os dados serão utilizados e obtenham permissão explícita dos usuários. Isso significa que a simples navegação em um site não é mais justificativa para coletar informações pessoais de forma indiscriminada.
Cookies de terceiros vs. dados zero-party: entenda a diferença
Para compreender o impacto da transição do marketing digital na era pós-cookies, é fundamental entender a diferença entre cookies de terceiros e dados zero-party. Os cookies de terceiros são pequenos arquivos armazenados no navegador do usuário por sites diferentes daquele que ele está visitando no momento. Eles são usados principalmente para rastrear o comportamento de navegação em diversos domínios, permitindo a construção de perfis e a exibição de anúncios personalizados. Já os dados zero-party representam uma abordagem completamente diferente: tratam-se de informações fornecidas de forma consciente, voluntária e direta pelo próprio usuário. Esses dados são geralmente coletados por meio de formulários, seleção de preferências, respostas a pesquisas, quizzes interativos e feedbacks, tornando-se assim muito mais transparentes, confiáveis e alinhados com as expectativas do consumidor moderno.
Exemplos de dados zero-party: pesquisas, quizzes, preferências e feedbacks
Imagine que um visitante de um e-commerce responde a uma pesquisa dizendo qual seu tipo de produto favorito, sua faixa de preço ideal ou sua frequência de compra. Esses dados são extremamente valiosos e, o melhor, foram compartilhados de forma transparente. Quizzes interativos, feedbacks pós-compra e campos de preferências são apenas alguns exemplos de como coletar dados zero-party com qualidade e ética.
O que são dados zero-party e por que eles são o futuro da personalização
Diferente dos dados coletados passivamente, os dados zero-party colocam o usuário no controle. Ele sabe exatamente o que está compartilhando, com quem e por qual motivo. Isso muda completamente a dinâmica da personalização: em vez de adivinhar interesses com base em cliques e navegação, as marcas passam a receber informações diretas e confiáveis.
Esse tipo de dado se torna ainda mais poderoso quando cruzado com dados de primeira parte (first-party data), que são coletados durante interações com o próprio site ou app da marca. A combinação oferece uma base sólida para estratégias de personalização verdadeiramente relevantes.
Vantagens do marketing baseado em dados zero-party
Adotar uma abordagem baseada em dados zero-party vai muito além da conformidade com leis de privacidade trata-se também de uma estratégia altamente eficaz para fortalecer o relacionamento com o público e melhorar os resultados de marketing. Entre os principais benefícios estão o fortalecimento de uma relação mais próxima e transparente com o cliente, o acesso a dados mais precisos e contextualizados, o aumento das taxas de conversão em campanhas personalizadas, a redução da rejeição de anúncios e bloqueios por ferramentas de privacidade, além de uma aderência muito maior às legislações vigentes, como a LGPD. Para alcançar esse resultado, a coleta de dados zero-party deve ser conduzida com base em dois pilares essenciais: o valor percebido pelo usuário e a qualidade da experiência.
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Como criar formulários que engajam e convertem
Evite formular perguntas demais logo de início — formulários longos e invasivos tendem a afastar o usuário. Em vez disso, adote uma abordagem progressiva, coletando informações de forma gradual, à medida que o relacionamento com o consumidor se fortalece. Essa estratégia não só reduz a fricção, como também demonstra respeito pelo tempo e pela privacidade do usuário. Além disso, oferecer algo de valor em troca, como um conteúdo exclusivo, um desconto especial ou uma recomendação personalizada, pode aumentar significativamente a taxa de conversão, tornando a experiência mais atrativa e vantajosa para ambas as partes.
Ferramentas e plataformas que facilitam a transição para o zero-party data
A escolha das tecnologias certas é um pilar essencial para o sucesso de uma estratégia baseada em dados zero-party. Para coletar, gerenciar e ativar esses dados de forma inteligente e segura, é indispensável contar com soluções tecnológicas que ofereçam integração, automação e personalização. A boa notícia é que o mercado já dispõe de uma ampla gama de ferramentas preparadas para esse novo cenário, permitindo que as marcas adotem essa abordagem com agilidade e eficiência.
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Plataformas que apoiam o zero-party
Plataformas como Segment, Tealium e Klaviyo vão além da simples coleta de dados zero-party, elas possibilitam a integração completa dessas informações com sistemas de CRM, fluxos de automação e ferramentas de analytics. Com essas soluções, é possível transformar preferências declaradas diretamente pelos usuários em jornadas personalizadas, altamente relevantes e alinhadas aos interesses individuais de cada consumidor. O resultado é uma experiência mais fluida, engajadora e eficaz em todas as etapas do funil
A importância da UX para incentivar a entrega de dados voluntários
A experiência do usuário (UX) desempenha um papel decisivo na coleta eficaz de dados zero-party. Interfaces intuitivas, comunicações claras, feedbacks visuais positivos e uma navegação fluida criam um ambiente de confiança e transparência. Quando o visitante entende facilmente o valor por trás da solicitação de dados — e percebe que está no controle da interação —, a propensão a compartilhar informações de forma voluntária aumenta significativamente. Uma boa UX, portanto, não é apenas estética: é uma ponte essencial entre o interesse do usuário e os objetivos da marca.
Conclusão
A transição do uso de cookies de terceiros para estratégias baseadas em dados zero-party não é apenas uma mudança técnica, é uma reestruturação completa da forma como as marcas se relacionam com seus públicos. Em um cenário cada vez mais pautado pela transparência, ética e respeito à privacidade, o consumidor não quer mais ser rastreado silenciosamente, ele quer ser ouvido, compreendido e valorizado. Investir em dados zero-party é, portanto, investir em relacionamentos mais genuínos, em experiências mais personalizadas e em estratégias de marketing mais eficientes e sustentáveis. Para isso, é essencial repensar processos, adotar as tecnologias certas e colocar a experiência do usuário no centro da jornada. Quem entender essa mudança não apenas vai se adaptar, vai sair na frente. Quer saber como preparar sua marca para essa nova era do marketing digital? A AnonMedia pode te ajudar a transformar dados em conexões reais. Entre em contato conosco e descubra como criar experiências mais personalizadas, éticas e eficazes.
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cookies, marketing, vendas, zero-party
Com licenciatura em Inglês, a Mikallen é redatora em dois idiomas e também Analista de Marketing e Publicidade. Ama Friends e não perde um episódio de The Office na hora do almoço.
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